Stereotip Partai dan Gender Dalam Serangan Kampanye

Abstract

Penelitian mengenai kampanye negatif umumnya mengabaikan peran stereotip. Studi ini berargumen bahwa karakteristik gender dan afiliasi partisan dalam sifat personal serta isu kebijakan berinteraksi dengan gender dan keberpihakan kandidat, sehingga membentuk efektivitas pesan negatif. Dengan menggunakan teori expectancy violation, kami menunjukkan bahwa kandidat dapat dievaluasi lebih keras ketika serangan politik menggambarkan bahwa mereka melanggar asumsi stereotip tentang kelompok mereka. Karena itu, serangan terhadap “wilayah asal” kandidat—baik berupa sifat maupun isu yang secara tradisional diasosiasikan dengan gender atau partai mereka—cenderung lebih efektif dalam menurunkan dukungan terhadap kandidat yang diserang. Penelitian ini menggunakan dua eksperimen survei untuk menguji efek serangan berbasis stereotip, yaitu Studi Serangan Sifat dan Studi Serangan Isu. Hasilnya menunjukkan bahwa kandidat perempuan sangat rentan terhadap serangan berbasis sifat yang bertentangan dengan stereotip perempuan dan Partai Demokrat. Efek negatif dari serangan berbasis stereotip tampak paling kuat pada kandidat perempuan Demokrat. Selain itu, baik kandidat laki-laki maupun perempuan terbukti rentan terhadap serangan pada isu kebijakan yang secara stereotip terkait dengan gender atau partai mereka. Temuan ini memberikan wawasan baru mengenai penggunaan stereotip dalam kampanye negatif serta implikasinya terhadap peluang elektoral kandidat politik.